2018-10-31 浏览数:
由于品类间跨度大、差异明显,品类外延伸易被察觉,目前已被大部分企业所警觉规避。真正容易被企业忽略的为品类内延伸,即“产品线延伸”。
品类延伸有两种形式:品类外延伸与品类内延伸。
由于品类间跨度大、差异明显,品类外延伸易被察觉,目前已被大部分企业所警觉规避。真正容易被企业忽略的为品类内延伸,即“产品线延伸”。
(图片来源:艾度巨迪公众号,侵删)
产品线延伸主要表现在产品价格上。对于同品类产品,消费者在心智中利用价格阶梯进行划分,基于品牌创立初期自身定位,不同品牌占据着不同位置。
产品线延伸即企业扩张至不属于自身品牌的价格阶梯,推出与消费者心智中认知不符的产品。
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引诱企业落入产品线延伸陷阱的两种无形力量
在企业发展过程中, 存在着两种“无形的力量”,引诱企业落入产品线延伸陷阱。
根据价格延伸方向,产品线延伸可分为两类:一种是大众品牌向上延伸,推出高价产品,试图进入高端市场;另一种是高端品牌向下延伸,推出低价产品,力图抢占大众市场份额。
在企业的中高层管理人员眼中,延伸市场总是一片“蓝海”,认为凭借自身的优势,整合资源一定可以在市场上取得较好地位,事实却并非如此。
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向上延伸跨界
产品线向上延伸是最为普遍、企业最容易掉入的陷阱。
近年来的定制家居行业确实非常火热,导致了全民跨界定制的热潮,泛家居行业集体进入定制家居,向上延伸的品牌,即原有材料商来跨界进军定制家居的,以板材行业为例,就是向上跨界。
究其原因,高端市场相对于中低端市场盈利能力更强,同时伴随着消费者消费升级,似乎拥有更好的增长前景,因此对于企业管理层更有吸引力。
然而,“高价的低端品牌产品”并不符合消费者认知,消费者更喜欢通过选择高端品牌实现消费升级。同时,原本经营状况良好的企业在追求更高端客户的过程中,放弃或忽视现有客户,导致现有客户市场的竞争力逐渐下降。
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向下延伸对品牌伤害巨大
向上延伸失败的仅是一款产品,而向下延伸却会对品牌价值造成极大伤害。
品牌高端定位必将导致其所在市场相对较小,企业为提升产品销量,试图通过高端品牌的低价产品进入低端市场,利用品牌价值优势,博取消费者青睐。这是典型的由内而外的思考方式。
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